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《創(chuàng)意就是權(quán)力》之大紅鷹
作者：葉茂中策劃 時(shí)間：2008-1-16 字體：[大] [中] [小]
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大紅鷹
勝利之鷹
從一堆的文字、意象中發(fā)掘一個(gè)最適合品牌的概念，是一個(gè)復(fù)雜又痛苦的過程。太多的誘惑，太多的干擾，太多的選擇，太多的取舍，太多深的或淺的、近的或遠(yuǎn)的測(cè)試，還有不得不冒的風(fēng)險(xiǎn)——?jiǎng)?chuàng)意本身就是嘗試，就是勇敢地冒風(fēng)險(xiǎn)。想做安全分子，就只能永遠(yuǎn)循規(guī)蹈矩，永遠(yuǎn)淹沒在時(shí)間的沙礫里。
2001年秋，大紅鷹徐芳權(quán)廠長(zhǎng)帶著領(lǐng)導(dǎo)班子來到我們?nèi)~茂中策劃上海公司，就大紅鷹品牌整體規(guī)劃的合作進(jìn)行溝通。聊到興起處，徐廠長(zhǎng)突然對(duì)我們說:“我唱一首歌給你們聽。”接著他就放聲唱起大紅鷹之歌，而且是非常完整地唱完了這支歌。他的****讓在場(chǎng)所有的人都很震撼。
我們相信，企業(yè)家的性格決定企業(yè)的性格。大紅鷹有這樣一個(gè)充滿****的企業(yè)家，那大紅鷹一定是一個(gè)充滿****的企業(yè)。而打造一個(gè)成功的品牌，****是必不可少的。
所以雖然那時(shí)還有兩家煙草企業(yè)也在同我們探討合作事宜，但我們當(dāng)下就覺得非跟大紅鷹合作不可。
兩年前我們?cè)⻊?wù)于白沙香煙，開始探索中國(guó)的煙草品牌塑造工程。沉浸在整整一年“鶴舞白沙，我心飛翔”的情緒和狀態(tài)中，我們對(duì)中國(guó)煙草的營(yíng)銷與傳播進(jìn)行了深入的研究，對(duì)煙草市場(chǎng)的特殊性獲得了深刻的了解與把握。我們規(guī)劃的白沙銀世界和白沙金世紀(jì)產(chǎn)品系列，更開創(chuàng)了中國(guó)煙草品牌塑造工程副品牌策略使用之先河。
兩年后我們又有幸服務(wù)于大紅鷹香煙，再一次運(yùn)作中國(guó)名煙大紅鷹品牌塑造工程。而我們也決心盡最大努力，將中國(guó)煙草品牌塑造工程推進(jìn)到更高更遠(yuǎn)的境界。
尷尬又過癮的煙草廣告
做煙草廣告，是一件既尷尬又過癮的事！
說尷尬是因?yàn)闊煵莓a(chǎn)品的特殊性。
誰都知道，煙草廣告是標(biāo)準(zhǔn)的限制級(jí)廣告，全世界的廣告法都對(duì)煙草廣告有諸多明確的禁區(qū): 不可出現(xiàn)產(chǎn)品，不可出現(xiàn)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，不可出現(xiàn)品牌LOGO，不可出現(xiàn)品牌標(biāo)準(zhǔn)字，甚至不可出現(xiàn)已頗具知名度的品牌口號(hào)，等等。因?yàn)橥耆撾x產(chǎn)品，所以煙草廣告的創(chuàng)作有時(shí)難免會(huì)有隔靴搔癢之感。
說過癮，同樣是因?yàn)闊煵莓a(chǎn)品的特殊性。
因?yàn)橹T多的不可以，煙草廣告可以不用硬塞進(jìn)許多產(chǎn)品的表現(xiàn)，可以不用去計(jì)算這支廣告片里給了產(chǎn)品多少鏡頭多少秒時(shí)間，可以不用去擔(dān)心產(chǎn)品功能有沒有說明白……你可以拋開一切專心一意地放手去表現(xiàn)品牌，客戶也非常支持你。所以有機(jī)會(huì)做煙草廣告，是廣告人的一大幸事！
在某種意義上講，煙草廣告才是真正的品牌廣告，也才是最考驗(yàn)廣告人品牌功力的角斗場(chǎng)——明明不是賣產(chǎn)品的廣告，但衡量這個(gè)廣告的最終標(biāo)準(zhǔn)仍然是產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)。
服務(wù)大紅鷹煙草，就讓我們過了一回又痛苦又痛快的品牌創(chuàng)作癮！
矛盾重重的煙草行業(yè)
矛盾一: 牌號(hào)多，名牌少，品牌更少。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局等單位的聯(lián)合統(tǒng)計(jì)，至2001年底，卷煙制造業(yè)共有企業(yè)195家，實(shí)現(xiàn)的銷售收入為1674.64億元，占全部工業(yè)行業(yè)銷售收入的1.87%，比上年增長(zhǎng)18.33%，該行業(yè)中70.77%的企業(yè)盈利，29.23%的企業(yè)虧損。
我國(guó)卷煙市場(chǎng)現(xiàn)有1000多個(gè)品牌，2800多個(gè)品種，但與國(guó)外相比，我國(guó)名優(yōu)煙的品牌集中度及市場(chǎng)占有率依然很低。行業(yè)名優(yōu)煙不到4%，約占22％的產(chǎn)量，其中 "中華"等四個(gè)全國(guó)名優(yōu)卷煙牌號(hào)也只占有近7.5％的產(chǎn)量。
當(dāng)今世界煙草市場(chǎng)基本上被三大煙草公司菲利普·莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草公司把持，三家公司產(chǎn)量占世界卷煙總量41%，比內(nèi)地所有卷煙廠的總產(chǎn)量所占份額高10個(gè)百分點(diǎn)。
矛盾二: 專賣專營(yíng)與開放發(fā)展。
我國(guó)煙草行業(yè)多年來一直處于中央政策、地方政府政策的方方面面的保護(hù)之中。1982年開始實(shí)行煙草專賣制度，煙草專賣品必須由煙草公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理。煙草作為一種非常特殊的消費(fèi)品，集開放性、計(jì)劃性、競(jìng)爭(zhēng)性、管控性于一體，所以我國(guó)的煙草市場(chǎng)幾乎是在重重矛盾沖突中成長(zhǎng)。
從某種意義上來講"煙草專賣制度"為煙草行業(yè)的地方保護(hù)主義提供表面上合理而又無形的工具和市場(chǎng)壁壘。本地的煙草專賣機(jī)構(gòu)可以用任何不正當(dāng)?shù)睦碛珊褪侄巫钃贤獾仄放七M(jìn)入本地市場(chǎng)，或者對(duì)外來品牌采取歧視政策。雖然國(guó)家一再重申不得以各種形式和手段進(jìn)行地方保護(hù)，但近年來這種局面已經(jīng)愈演愈烈。
這種環(huán)境導(dǎo)致煙草行業(yè)的地方保護(hù)主義優(yōu)勝于其他任何行業(yè)，同時(shí)也阻礙了中國(guó)煙草行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展壯大，制約著中國(guó)煙草行業(yè)進(jìn)一步打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
WTO后，外煙對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的滲透越來越強(qiáng)，對(duì)國(guó)煙的沖擊越來越大。加之外煙一向注重品牌形象塑造，深得消費(fèi)者喜愛。而經(jīng)過多年的口味熏陶，中國(guó)的消費(fèi)者，尤其是年輕一代的消費(fèi)者已經(jīng)慢慢習(xí)慣混合煙的味道。外煙再在地域性口味上予以配合支持，推出“中國(guó)型混合煙”，或者干脆出一款“烤煙型萬寶路”、“烤煙型555”，其來勢(shì)洶洶，不可小覷。
矛盾三: 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。
從整體上來看，我國(guó)煙草市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出飽和態(tài)勢(shì)，各大卷煙廠在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面的矛盾越來越突出。卷煙品牌價(jià)值的提升將成為卷煙行業(yè)發(fā)展壯大及與國(guó)際煙草集團(tuán)抗衡的首要因素。
矛盾四: 煙草大國(guó)，而非煙草強(qiáng)國(guó)。
我國(guó)是世界煙草大國(guó)，煙葉、卷煙產(chǎn)量和消費(fèi)量均占世界的三分之一。但由于產(chǎn)品缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)外市場(chǎng)很小，行業(yè)實(shí)力較弱，并非煙草強(qiáng)國(guó)。縱觀我國(guó)煙草發(fā)展歷程，近20年是發(fā)展速度最快、成效最顯著的時(shí)期，大體經(jīng)歷了生產(chǎn)擴(kuò)張、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)快速調(diào)整和平穩(wěn)發(fā)展三個(gè)發(fā)展階段。
總體來說，中國(guó)卷煙市場(chǎng)地域性強(qiáng)，消費(fèi)者偏好不同，品牌更替快，新的煙民不斷加入，煙民年齡傾向年輕化。加入WTO后，跨國(guó)公司必將加快對(duì)我國(guó)市場(chǎng)的占領(lǐng)速度，面對(duì)強(qiáng)大的海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我國(guó)煙草企業(yè)只有迅速壯大，才能更好地在未來的市場(chǎng)中生存。
所有這些因素提醒我們: 我國(guó)煙草行業(yè)將面臨著激烈的國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，正處于關(guān)鍵的歷史發(fā)展時(shí)期。
翱翔，你準(zhǔn)備好了嗎？
經(jīng)過品牌的營(yíng)銷診斷，我們整理出大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的三個(gè)階段:
起飛——大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第一個(gè)階段:
時(shí) 間: 1994～2000年
市場(chǎng)特征: 短缺經(jīng)濟(jì)和過剩經(jīng)濟(jì)初期；地方封鎖、諸侯割據(jù)逐漸形成；
本省市場(chǎng)高檔卷煙需求巨大
經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī): 快速增長(zhǎng)
競(jìng) 爭(zhēng) 力: 產(chǎn)品力、銷售力、廣告拉動(dòng)力
積 累: 大紅鷹成為名牌（區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)+全國(guó)性知名）
突出特征: 80%的銷售業(yè)績(jī)來源于本省市場(chǎng)
值得關(guān)注的是，這時(shí)大紅鷹的發(fā)展出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的苗頭，障礙主要表現(xiàn)為:
——省內(nèi)市場(chǎng)基本飽和
——省外市場(chǎng)封鎖加劇: 省外市場(chǎng)儲(chǔ)備不足
——原料準(zhǔn)備的壓力: 計(jì)劃指標(biāo)的限制
——持續(xù)快速發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)
——大紅鷹本身的競(jìng)爭(zhēng)能力亟待加強(qiáng)
——大紅鷹要增強(qiáng)品牌力
養(yǎng)精蓄銳——大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第二個(gè)階段:
時(shí) 間 : 2001～200?年
市場(chǎng)特征: 地方封鎖、諸侯割據(jù)達(dá)到頂峰與加入WTO開放市場(chǎng)的矛盾尖銳化
年產(chǎn)60萬箱以上煙草企業(yè)苦苦掙扎；煙草生產(chǎn)企業(yè)殘酷競(jìng)爭(zhēng)
經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī): 有形經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長(zhǎng)放緩；無形積累迅速增加
競(jìng) 爭(zhēng) 力: 品牌力（企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力大大加強(qiáng)）
積 累: 大紅鷹成為品牌（區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌向全國(guó)性知名品牌發(fā)展）
突出特征: 大紅鷹卷煙品牌家族成型
這一時(shí)期大紅鷹極其期待出現(xiàn)快速增長(zhǎng)的歷史機(jī)遇，而可能的歷史機(jī)遇有:
——地方封鎖逐漸取消，全國(guó)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境形成
——專賣專營(yíng)可能松動(dòng)
——大紅鷹強(qiáng)勢(shì)品牌的擴(kuò)張要求與沖動(dòng)
——國(guó)家局扶優(yōu)扶強(qiáng)政策出現(xiàn)的購(gòu)并機(jī)遇
翱翔——大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第三個(gè)階段:
時(shí) 間: 200?～200?年
市場(chǎng)特征:
——大紅鷹品牌強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張
——無形帶動(dòng)有形，大紅鷹兼并擴(kuò)張
——進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)
——大紅鷹成為真正具有國(guó)際化視野和形象的中國(guó)煙草強(qiáng)勢(shì)品牌
要真正翱翔，大紅鷹面臨著品牌管理的難題與突破，可能的問題有:
——（低焦、低危害）所帶來的技術(shù)進(jìn)步的要求: 技術(shù)持續(xù)進(jìn)步的壓力
——從區(qū)域品牌到全國(guó)性品牌到國(guó)際性品牌的難題與突破
——面向未來品牌整合營(yíng)銷傳播難題與突破
我們的工作，就是幫助大紅鷹做好翱翔前的一切準(zhǔn)備。重中之重，當(dāng)然是品牌的整合營(yíng)銷傳播。
本土煙草品牌廣告大檢閱
說起國(guó)際煙草品牌，我們都耳熟能詳: 男子漢的代表萬寶路，休閑天地箭牌，
都市情侶百樂門，高科技象征555……定位明確，形象分明。
再看國(guó)內(nèi)煙草品牌:
黃山。品牌口號(hào)是“一品黃山，天高云淡”。非常有意境，講的是一種抽煙時(shí)的感覺。既有借古語“一品”（非常高級(jí)）諧音“一品”（品味）之意，又有自身品牌名與安徽黃山名之巧妙借勢(shì)與轉(zhuǎn)換。這種表現(xiàn)上的機(jī)智在黃山的廣告片中尤其突出。但品牌形象卻始終流于感覺層面，未能超越產(chǎn)品使用帶來的感官作用。而以名山作品牌形象載體，其表現(xiàn)的延伸非常困難。這是不得不讓人擔(dān)心的一件事。
七匹狼。品牌口號(hào)是“與狼共舞，盡顯英雄本色”。廣告片中的七匹狼果真奔放狂野，充滿冒險(xiǎn)精神及進(jìn)取的勇氣。應(yīng)該說七匹狼的品牌已經(jīng)有了自己的性格，只是以狼作為品牌形象載體始終是一個(gè)隱患：如果有一天七匹狼的廣告?zhèn)鞑ピ庥鱿翊蠹t鷹一樣的阻礙——具象的狼或鷹不能在重磅級(jí)的廣告媒體中出現(xiàn)，怎么辦呢？所以說，性格層面的品牌形象塑造，還須有相應(yīng)的品牌表現(xiàn)元素，才能將此品牌性格到底。
紅塔山。品牌口號(hào)是“點(diǎn)燃無窮智慧，啟迪廣袤思維”，暗喻煙草的產(chǎn)品屬性，想來這句口號(hào)的靈感應(yīng)是來源于香煙燃燒的一星紅火。似乎講的是產(chǎn)品的功能，其實(shí)是暗示廣告的主角身份，頗見心機(jī)。
利群。品牌口號(hào)“永遠(yuǎn)利群，永遠(yuǎn)追求”應(yīng)該說有很好的立意，但品牌的傳播表現(xiàn)卻非常混亂，一會(huì)兒是藍(lán)天白云，一會(huì)兒是碧海沙灘，一會(huì)兒是滑翔傘，一會(huì)兒又是一群身著白襯衫的人，彼此之間并沒有內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，所以不知道品牌想要說什么。這是非常可惜的。
我們知道，品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品情感的聯(lián)系，精神的寄托。也就是說，品牌必須上升到精神層面，必須有自己的主張，有自己的追求。
回到大紅鷹品牌形象塑造工程，我們要問的第一個(gè)問題就是:
大紅鷹是一只什么樣的鷹？
接下來一系列的問題魚貫而至:
大紅鷹的品牌精神是什么？大紅鷹有什么樣的品牌主張？大紅鷹的性格如何？它有什么追求？
大紅鷹是一只什么樣的鷹？
大自然的鷹有很多種: 蒼鷹、白頭鷹、海雕……
還有鷹牌洋參的可信之鷹，雕牌洗滌用品的真情之鷹……
那么，大紅鷹是一只什么樣的鷹呢？
成就之鷹？拼搏之鷹？快樂之鷹？瀟灑之鷹？向上之鷹？希望之鷹？
成功/成就/拼搏/奮斗都是非常好的概念，也符合大紅鷹的原生感覺，只是這些概念已被濫用，嚴(yán)重缺乏新鮮度。
希望/瀟灑/快樂的概念又太輕飄，與大紅鷹原品牌口號(hào)“新時(shí)代的精神”銜接不上，也不符合大紅鷹的原生品牌感覺。
否定、否定、否定，不停地否定；
推翻、推翻、推翻，不斷地推翻。
從一堆的文字、意象中發(fā)掘一個(gè)最適合品牌的概念，是一個(gè)復(fù)雜又痛苦的過程。太多的誘惑，太多的干擾，太多的選擇，太多的取舍，太多深的或淺的、近的或遠(yuǎn)的測(cè)試，還有不得不冒的風(fēng)險(xiǎn)——?jiǎng)?chuàng)意本身就是嘗試，就是勇敢地冒風(fēng)險(xiǎn)。想做安全分子，就只能永遠(yuǎn)循規(guī)蹈矩，永遠(yuǎn)淹沒在時(shí)間的沙礫里。
但答案仍然不確定。大紅鷹到底是一只什么樣的鷹？
煙草品牌的符號(hào)化時(shí)代
煙草品牌的符號(hào)化時(shí)代已經(jīng)來臨。
甚至更早。在煙草品牌遭遇廣告限制政策的同時(shí)，其實(shí)就已經(jīng)種下了煙草品牌符號(hào)化的種子。
因?yàn)闊煵輳V告不能大聲吆喝叫賣，不能理直氣壯地訴求自己的USP，還得讓人家明白這是某品牌煙草的廣告，而不能理解為這是某經(jīng)貿(mào)公司，那是某文化公司，等等，所以符號(hào)就成了煙草品牌廣告表現(xiàn)中必不可少的一個(gè)“代言”元素。
比如白沙的飛翔手勢(shì)，比如芙蓉王的策馬揚(yáng)鞭，比如紅塔山的具象及抽象化的紅塔，再比如黃山象形化的“山”字。
當(dāng)然，這個(gè)符號(hào)還必須有內(nèi)涵，它要能夠代表品牌說出自己的主張，表達(dá)自己的態(tài)度，昭示自己的精神。這才是真正到位的符號(hào)。
萬寶路自豪地說自己是狂野硬朗的真男人，555矜持地宣稱自己是高科技的象征，箭牌輕松地告訴你這里是休閑世界，大衛(wèi)杜夫則擺出一副貴族紳士的派頭。
沒有符號(hào)的煙草品牌傳播是缺乏表現(xiàn)活力的，而沒有內(nèi)涵的符號(hào)則是沒有生命能量的。那么內(nèi)涵是誰賦予的呢？品牌概念。品牌的符號(hào)能夠與品牌概念很好地結(jié)合，并有力地傳播，這個(gè)符號(hào)就不僅僅是一種視覺上的表達(dá)方式，而成為了品牌的“代言”元素。
更高一層的要求是符號(hào)在表現(xiàn)上的延伸性。
再回到大紅鷹品牌形象塑造工程，問題就變得更清晰了:
大紅鷹的品牌符號(hào)有沒有？是什么？
這個(gè)品牌符號(hào)有沒有內(nèi)涵？是什么？
這個(gè)品牌符號(hào)可不可以延伸？延伸的空間有多大？
有內(nèi)涵的、易表達(dá)的、可延伸的煙草品牌符號(hào)化時(shí)代已經(jīng)到來！
大紅鷹是一只勝利之鷹
當(dāng)我們仔細(xì)閱讀大紅鷹的鷹標(biāo)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)那是一只展著雙翅欲待高飛的回頭鷹。使勁地盯著那只回頭鷹，漸漸地，那只鷹就動(dòng)了起來，雙翅一開一合地翻舞著。當(dāng)鷹或近或遠(yuǎn)在眼前在天空在紙上在影片里在想象中盤旋的時(shí)候，我們看見了一個(gè)“V”的造型。
勝利之鷹！
大紅鷹是一只勝利之鷹！
真是再恰當(dāng)不過了。在大紅鷹原有的精神理念中就曾提及勝利的涵義，“新時(shí)代的精神”也是包含了積極進(jìn)取的含義。
過程很復(fù)雜，得到的結(jié)論卻很簡(jiǎn)單，最根本的理由也是很簡(jiǎn)單，這或許就是世界上萬事萬物自有其存在理由的道理吧！
具象的鷹被廣泛使用，大紅鷹若想脫穎而出，必須超越其他品牌對(duì)鷹的形象使用。
勝利是一個(gè)認(rèn)知度極高的概念，卻是一個(gè)尚未被煙草品牌占位的概念，具有很好的傳播基礎(chǔ)，又獨(dú)一無二。
競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)代社會(huì)，生存就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，勝利是每一個(gè)人的渴望。大紅鷹定位于勝利之鷹，直擊每個(gè)人內(nèi)心最大的渴望，方能感動(dòng)并撼動(dòng)消費(fèi)者。
勝利是一個(gè)非常好的口彩。
讓大紅鷹成為勝利的一個(gè)象征符號(hào)，就像“V”形的手勢(shì)一樣；由一只具象的鷹變?yōu)橐恢痪竦您棥?BR> 也就是說，大紅鷹能夠滿足消費(fèi)者對(duì)勝利的渴望，能夠?yàn)橐磺锌是髣倮㈩B強(qiáng)拼搏的行為提供心理上的支持；同時(shí)，品味大紅鷹也是品味勝利時(shí)必不可少的一個(gè)儀式。
這就是大紅鷹——?jiǎng)倮椀钠放贫ㄎ唬舜蠹t鷹努力建立品牌與消費(fèi)者精神相通之關(guān)系的企圖。
我們一直認(rèn)為，讓大紅鷹詮釋關(guān)于勝利的哲學(xué)，提出關(guān)于勝利理解的主張，將品牌塑造上升到精神層面，這樣的大紅鷹才算得上是一個(gè)真正意義上的品牌。（這其實(shí)也是對(duì)所有品牌的要求。）
如果要描繪勝利之鷹，它的品牌寫真應(yīng)該是這樣的:
大紅鷹是一個(gè)充滿原始生命張力，銳利而高貴的現(xiàn)代精神圖騰，具有王者氣概和戰(zhàn)無不勝的神奇力量。
飽含生命****和超越一切的勇氣，它的生命傳奇只與勝利有關(guān)，它存在的全部意義就在于對(duì)勝利的不懈夢(mèng)想、追求、占有和品味，正如它的擁有者一樣。
如果大紅鷹是一個(gè)人，那么他是一個(gè)什么樣的人呢？
他是一個(gè)受過高等教育、具有現(xiàn)代感和國(guó)際感的文化人。
他是一個(gè)物質(zhì)上富裕，同時(shí)精神上也富有的成功人士。
他是一個(gè)品德高尚、胸襟開闊的人，真誠(chéng)，不會(huì)欺騙誰，更不會(huì)對(duì)消費(fèi)者說謊，值得人們信賴。
他是一個(gè)有品位的人，不媚俗、不低級(jí)，有自己的原則，不會(huì)為了利益降低身份，更不會(huì)為了利益阿諛奉承。
他是我們的一個(gè)朋友，每天都見面，愿意傾聽我們的心事 : 他恒久如一地鼓勵(lì)我們?nèi)?mèng)想勝利，并通過頑強(qiáng)拼搏奪取勝利；他見證我們的勝利，并使我們從勝利中品味到更多的喜悅和人生經(jīng)驗(yàn)。
而“V”型的表現(xiàn)，則是“大紅鷹——?jiǎng)倮棥钡暮诵膭?chuàng)意。
尋找自然與生活中的“V”
我們總是說，大創(chuàng)意和小創(chuàng)意的區(qū)別就在于: 大創(chuàng)意是可以延伸的好創(chuàng)意，小創(chuàng)意是不可以延伸的好創(chuàng)意。
定下“大紅鷹——?jiǎng)倮棥钡钠放聘拍睿舱业搅艘粋�(gè)品牌表現(xiàn)的符號(hào)“V”，接下來就得看品牌概念及表現(xiàn)的延伸性如何。
于大紅鷹而言，這還不僅僅是大創(chuàng)意的需要，更是大紅鷹廣告在媒體上使用的現(xiàn)實(shí)需要。
大紅鷹的品牌基本元素包括三部分: 鷹標(biāo)、品牌標(biāo)準(zhǔn)字、品牌口號(hào)——新時(shí)代的精神。這三者在中央級(jí)媒體上都是禁用的，所能出現(xiàn)的品牌元素就只有一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)體的品牌名。
怎么辦？
我們的答案是尋找自然與生活中的“V”。
于是我們發(fā)現(xiàn)了無數(shù)無數(shù)的“V”——彎成V形的高速公路；街道裁剪出的V形天空；無數(shù)V字起起伏伏的長(zhǎng)城；九曲十八彎的河流；高聳的兩座山峰；兩座埃及的金字塔；開裂的冰川；排成V形的大雁或企鵝；張開雙臂的人；V形手勢(shì)；微笑的嘴角；兩只緊緊相牽的手臂；一本翻開的書；破殼而出的小雞和蛋；鷹拳的造型；俏皮的魚尾；噴發(fā)的火山……
只要認(rèn)真尋找，自然與生活中的“V”真是太多太多了，勝利之鷹表現(xiàn)的素材如此之豐富，而所有這些素材都不受任何法律的約束，這就解決了大紅鷹品牌傳播中的一個(gè)大難題。鷹標(biāo)不能出現(xiàn)又怎樣？品牌標(biāo)準(zhǔn)字不能出現(xiàn)又怎樣？甚至具象的鷹也不能出現(xiàn)又怎樣？我們有這么這么多的“V”，取之不竭用之不盡，何況我們還可以創(chuàng)造更多更多的“V”，勝利之鷹的概念表現(xiàn)自然無窮無盡，無限自由。
新時(shí)代的精神怎么辦？
“新時(shí)代的精神”是大紅鷹品牌資產(chǎn)的一個(gè)重要組成元素，在大紅鷹早期品牌傳播中起到了不可磨滅的作用。可以說，整個(gè)大紅鷹對(duì)“新時(shí)代的精神”這句口號(hào)是情深義重的。
但隨著時(shí)代的變遷，隨著消費(fèi)者審美的提高，“新時(shí)代的精神”已經(jīng)不能體現(xiàn)“新時(shí)代”的特征了，消費(fèi)者總是問：“新時(shí)代的精神”是什么精神？大紅鷹很難回答。
現(xiàn)在我們提出“勝利之鷹”這一核心創(chuàng)意，應(yīng)該說將大紅鷹的品牌概念提升了，明朗化了。只是替換“新時(shí)代精神”面臨兩大難題:
（1）“勝利之鷹”如何承接“新時(shí)代的精神”，并巧妙地將其品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移過來？
（2）大紅鷹能否接受這個(gè)改變呢？
第一個(gè)問題我們找到了解決辦法：“勝利之鷹”作為全新的品牌口號(hào)大力傳播，“新時(shí)代的精神”提升為企業(yè)口號(hào)，但在傳播上只是作為一個(gè)基本元素來表現(xiàn)。這樣就可以巧妙地過渡“新時(shí)代精神”與“勝利之鷹”的轉(zhuǎn)換，讓消費(fèi)者自然而然地接受大紅鷹新的品牌口號(hào)。
第二個(gè)問題則完全要看大紅鷹人的態(tài)度了。創(chuàng)造了“新時(shí)代的精神”和大紅鷹奇跡的大紅鷹人，舍得放棄大紅鷹的這面品牌旗幟嗎？
為勝利之鷹連抽七支煙
花了幾個(gè)通宵做好核心創(chuàng)意緊急溝通案。
迫不及待地趕到寧波。
因?yàn)檫@個(gè)品牌概念和核心創(chuàng)意出來得太不容易了，所以一旦找到，我們每個(gè)人都興奮不已地想要與客戶分享。
闡述是在晚宴上進(jìn)行的。
在巨大的站起來都挾不到菜的宴臺(tái)上架起投影儀，雪白的墻壁就做了幕布。葉茂中這廝一番****洋溢的闡述之后，全場(chǎng)突然靜默，大紅鷹的每個(gè)人都不言語，只是看著我們，看得我們心里有點(diǎn)發(fā)毛。
徐芳權(quán)廠長(zhǎng)則一根接一根地抽煙，好一會(huì)兒才對(duì)大紅鷹的各路英豪說:“你們說說看。”
“勝利之鷹概念很好，但V字的表現(xiàn)元素會(huì)不會(huì)跟channelV混淆？”
“非常有氣魄，這就是大紅鷹煙草的男性氣質(zhì)。”
“大紅鷹——?jiǎng)倮棧茼懥恋目谔?hào)！”
“我們大紅鷹就是勝利之鷹。”
“大紅鷹，新時(shí)代的精神。新時(shí)代的精神是什么？就是勝利精神！”
“會(huì)不會(huì)太驕傲了？”
……
銷售老總李宗勤先生、銷售副總俞建波女士、企劃部主任盛勇先生、辦公室毛主任，還有一直跟我們并肩作戰(zhàn)的企劃部盧生和俞一峰先生……一個(gè)個(gè)發(fā)言過來，徐廠長(zhǎng)一直微笑地環(huán)顧四周，鼓勵(lì)每個(gè)人大聲說出自己的意見。這是大紅鷹的風(fēng)氣，每個(gè)人都有發(fā)言權(quán)，充分民主。不發(fā)言還不行，領(lǐng)導(dǎo)會(huì)點(diǎn)兵捉將。大家的溝通非常開放，非常直接。這是一個(gè)陽光燦爛極其健康的團(tuán)隊(duì)。
最后才是徐廠長(zhǎng)的總結(jié)性發(fā)言。
他深深地吸了一口煙，徐徐呼出，之后，擲出一句話：“勝利之鷹，概念很好，立意很高！尤其品牌概念的表現(xiàn)可以無限延伸，真是一個(gè)大創(chuàng)意啊。”
如此大膽又鼓舞人心的斷言，所有的人都不約而同地鼓起掌。葉茂中這廝興奮得猛拍桌子:“你們能接受這個(gè)創(chuàng)意，真是太棒了！太棒了！”
徐廠長(zhǎng)接著又說：“剛才為什么我不說話？是因?yàn)槲姨?dòng)了。心嘭嘭嘭跳，為了壓制住心跳，我一連抽了七支煙。現(xiàn)在，我們一起為大紅鷹舉杯，大家一起喊: 大紅鷹，飛—飛—飛——！好不好？要喊得很高很長(zhǎng)！”
只聽見一片振聾發(fā)聵的歡呼聲直貫耳鼓:“大紅鷹，飛—飛—飛——！”根本聽不見碰杯的聲音了。
諸位看官以為這是在說故事？No！這就是當(dāng)時(shí)的真實(shí)情景，我們的錄相可以作證。
真正的好想法能得到相應(yīng)的回應(yīng)，這種感覺真好！不僅僅創(chuàng)作的結(jié)果很美，整個(gè)過程也很有美感，這樣的創(chuàng)作經(jīng)歷怎么會(huì)不令人著迷呢！還有大紅鷹人的勇敢、堅(jiān)強(qiáng)、果斷的風(fēng)格，也讓人打心底里佩服。能夠體驗(yàn)這樣的合作，這樣的交流，我們真是幸運(yùn)！
主平面的誕生
品牌概念有了，具體的表現(xiàn)就是藝術(shù)的提煉了。雖說自然與生活中的“V”取之不竭用之不盡，但現(xiàn)階段大紅鷹主平面的表現(xiàn)卻只能有一個(gè)或一個(gè)系列。因?yàn)閭鞑サ募性瓌t，因?yàn)槠放菩蜗蟮慕y(tǒng)一原則，還因?yàn)槲覀儗?duì)主平面單純尖銳的表現(xiàn)要求。
最初的構(gòu)想有圖騰化的鷹，有抽象的介于鷹的實(shí)體與V形之間的設(shè)計(jì)，有運(yùn)動(dòng)系列的V造型動(dòng)作，有白云構(gòu)成的鷹形。但我們一直都沒有辦法定奪，總覺得哪里還不到位。
主平面，它必須是最典型的概念演繹，最具代表性的V型視覺化應(yīng)用。它在哪兒呢？
整整兩個(gè)多月，沒有找到一個(gè)理想的畫面表現(xiàn)。日子過得真是煎熬。
想起最早的時(shí)候兩支電視廣告創(chuàng)意: 飛機(jī)在天空劃出漂亮的V字，船在大海的表面劃出漂亮的V字。雖然還沒執(zhí)行，但畫面卻是可以嘗試先做出來的。只不過這與我們以往的創(chuàng)作程序有點(diǎn)不一樣。
以往的品牌表現(xiàn)創(chuàng)作都是先定影視廣告，再統(tǒng)一主平面與影視廣告的中心畫面。這次我們的整個(gè)品牌創(chuàng)作是從主平面入手的。但說到底程序只是形式問題，最重要的還是結(jié)果，到底能不能解決問題，能不能出好的作品？一切以好作品為最終衡量標(biāo)準(zhǔn)。
在創(chuàng)作方面，我們一向是只認(rèn)作品不認(rèn)其他。
設(shè)計(jì)人員嘗試著設(shè)計(jì)《天空篇》與《大海篇》主平面。
真正的V形噴霧和V形水花是不可能實(shí)現(xiàn)的，所以每一縷煙、每一朵水花都要一點(diǎn)一點(diǎn)地做出來，費(fèi)時(shí)費(fèi)力不說，那個(gè)審美與計(jì)算，就讓人頭疼不已。
天空是那種通透徹底的鈷藍(lán)，純凈，高遠(yuǎn)，深沉，博大。三架飛機(jī)幾乎沖出畫面，噴出的煙霧組成三道V字，清晰，干凈，利落。
大海有一種寧?kù)o致遠(yuǎn)的遼闊，寬廣無邊，引人不知不覺深入進(jìn)去，迷失在夢(mèng)幻一般的藍(lán)色中。快艇在海面上靜靜劃過，一道水花的軌跡鋪在天鵝絨質(zhì)感的藍(lán)色大海上，形成優(yōu)美純凈的V字。
絕對(duì)是兩張極度單純的平面設(shè)計(jì)。干凈得令人有一種透明的錯(cuò)覺。
整整兩個(gè)多月的煎熬啊，才誕生了這兩幅任誰都感嘆單純得不能再單純的主平面。
當(dāng)我們的主平面在寧波的擎天柱上首次亮相的時(shí)候，我們的心別提多忐忑不安了。放那么大、那么遠(yuǎn)的應(yīng)用，效果到底會(huì)怎樣呢？
每次策劃或創(chuàng)作付諸實(shí)施的時(shí)候，我們都會(huì)經(jīng)歷這種又緊張又興奮的心情。期盼成功，唯恐失敗，又擔(dān)心突發(fā)事件，更害怕辜負(fù)客戶。種種情緒包圍著你，反反復(fù)復(fù)地思前想后。廣告真是一個(gè)折磨人的行業(yè)。
大紅鷹企劃部的盧生先生打電話告訴我們: 主平面在擎天柱上的效果太棒了！如果硬要雞蛋里挑骨頭的話，就是那三架飛機(jī)得稍近一點(diǎn)才看得清楚。
V字呢？
非常醒目！
后來我們親自去寧波，第一次在高速公路看到那兩幅主平面，高高掛在擎天柱上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就搶住了我們的眼球，磅礴的氣勢(shì)，博大的胸懷，大紅鷹的品牌氣質(zhì)撲面而來。主平面實(shí)際應(yīng)用的效果比起設(shè)計(jì)稿的近距離效果還要好。
這期間還發(fā)生了一些意外: 虹橋機(jī)場(chǎng)的燈箱廣告被執(zhí)行公司發(fā)錯(cuò)了稿，主平面變成了雜志廣告，且執(zhí)行極其不到位。乍見之下我們差點(diǎn)哭出來。其時(shí)正好接到大紅鷹俞建波經(jīng)理的電話，忍不住強(qiáng)烈抗議了一番。后來有一段時(shí)間，葉茂中這廝坐飛機(jī)都不忍走虹橋機(jī)場(chǎng)，而改走浦東機(jī)場(chǎng)。
幸好不久之后，虹橋機(jī)場(chǎng)的大燈箱就改弦易轍換了新貌。
把“V”字畫在天空里
根據(jù)品牌形象統(tǒng)一傳播的原則，大紅鷹的影視廣告創(chuàng)作方向自然就指向了天空與大海。
如果只是表現(xiàn)飛機(jī)在天空劃出V字的過程，頂多8秒鐘就OK了，但那只是一種單純的視覺表現(xiàn)。
我們希望能在影視廣告中注入“大紅鷹——?jiǎng)倮棥钡钠放凭瘢楣?jié)上要設(shè)計(jì)，畫面也要傳達(dá)，所以我們讓飛機(jī)演繹了一個(gè)“天空，我的舞臺(tái)”的故事。
飛機(jī)從都市的高樓大廈上空飛過。
飛機(jī)呼嘯著從峽谷間穿過。
飛機(jī)貼著原野掠過，巨大的影子投在大地上。
飛機(jī)在大海上自由翱翔。
飛機(jī)從四面八方飛來，匯集到天空，齊心協(xié)力地在天空劃出五道雄偉壯觀氣宇軒昂的“V”字。
天空是鷹的舞臺(tái)，天空也是飛機(jī)的舞臺(tái)。只有在天空里，鷹與飛機(jī)才是有生命的。
《天空篇》播出后引起極大的反響，到處都有人討論此片，飛機(jī)的氣勢(shì)從片中引發(fā)至片外。最有趣的是引起了軍事網(wǎng)站的關(guān)注，貼子發(fā)得來不及換。
把“V”字畫在大海上
劃過了天空，我們接著去劃大海。
拍攝是在泰國(guó)執(zhí)行的。
七、八、九三個(gè)月是泰國(guó)的雨季。這個(gè)時(shí)候去海邊拍片難度是最大的。拍水面，有陽光跟沒有陽光完全是兩碼事。陽光下的海面眩目得令人頭暈，光影迷離如水晶般變幻莫測(cè)。而沒有陽光反射的海面，灰蒙蒙的，沒精打采，是瞌睡人的眼，了無生氣。
到達(dá)泰國(guó)的那天，雨一直稀里嘩啦地下個(gè)不停，且有越戰(zhàn)越勇之勢(shì)。
下了飛機(jī)我們就驅(qū)車趕往拍攝地saikeaw。一路上風(fēng)暴雨狂。
然后再換快艇過海，因?yàn)閟aikeaw是深入大海腹部的一個(gè)小島。
快艇幾乎是一路飛躍著前行，騰空，騰空，不斷地騰空，身體也跟著一縱一縱地飛起落下。快艇狠狠地砸在海面，發(fā)出澎澎的巨響。很奇怪，柔軟的海面居然堅(jiān)硬似鐵的感覺，以至于讓人忽略了那些激越飛濺的浪花。
傍晚的時(shí)候，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看到一灣銀色沙灘，就是saikeaw了。島不大，從一端散步到另一端也就半小時(shí)。
青蛙很是好客，整夜整夜大合唱，仿佛千軍萬馬的氣勢(shì)。
睡不著覺，擔(dān)心著明天的天氣，幾乎每?jī)蓚�(gè)小時(shí)就醒一次。出來散步，碰見導(dǎo)演和制片，都是一樣擔(dān)心的睡不下。
一般情況下泰國(guó)的雨季是很有規(guī)律的，白天總是會(huì)出太陽，傍晚五點(diǎn)左右開始下雨。但這一天雨都沒有停過，而且下得特別的大，這還很少有呢。大家互相安慰今天一天把所有的雨都下完了，明后天就該是好天氣了。
果真就看到太陽一跳一跳地從海里跳出來了，那么大，那么紅，從來沒有過的可愛。
兩艘大船和兩艘快艇早已整裝待發(fā)。先將攝影設(shè)備、道具等物一一搬上大船，再將各人自己裝上船，然后就往裸泳島而去。
裸泳島，其實(shí)就是更深入海洋中心人更少的一個(gè)小島，因?yàn)閹缀鯖]有人，所以你可以放心大膽地裸泳。島上只有一戶農(nóng)家，為游人提供簡(jiǎn)單的食品裹腹。我們這一群闖入者的到來打破了小島一貫的寂寞與寧?kù)o。
但這樣人煙稀少的小島對(duì)我們的拍攝來說仍然不夠荒蕪，所以更多的拍攝作業(yè)是在大海深處的船上進(jìn)行的。
那里的海水真藍(lán)啊！幽深幽深的誘惑人直想跳下去，忘卻一切從此不問世事。
拍攝船跟摩托艇要保持一定距離，因?yàn)榇牟ê蹠?huì)互相影響。
一共物色了五名摩托艇專業(yè)選手，正式演員有兩個(gè)，分別是泰國(guó)水上摩托艇冠亞軍。一個(gè)替身演員更厲害，是世界水上摩托艇冠軍。還有兩個(gè)替補(bǔ)演員，以備不時(shí)之需。
五個(gè)演員分擔(dān)著不同的角色，輪番上陣表演。或騰空飛躍，挾一飛沖天之勢(shì)，呈橫空出世之態(tài)；或蛟龍入海，如氣貫長(zhǎng)虹，顯翻江倒海之威，行乾坤大挪移之法；又或筆走龍蛇勁書狂草于無邊海上；更有穿越險(xiǎn)峻礁崖玩弄浪尖的睥睨不屑。一個(gè)比一個(gè)更強(qiáng)的表現(xiàn)欲望，可把導(dǎo)演樂壞了。
但是畢竟不是專業(yè)演員，所以鏡頭感不強(qiáng)，老是跑不準(zhǔn)位。導(dǎo)演一著急，不管三七二十一，單槍匹馬親自駕著摩托艇就實(shí)地示范去了。位置是跑準(zhǔn)了，駕駛技術(shù)偏又不專業(yè)，居然弄得翻到海里渾身濕透，腰包里的護(hù)照之類重要文件統(tǒng)統(tǒng)洗了一回澡。總算有驚無險(xiǎn)。
整個(gè)攝制過程非常順利。或許是我們的誠(chéng)心拜祭打動(dòng)了老天爺吧，他老人家真是幫忙，居然實(shí)拍的那幾天一直陽光燦爛。
最后一個(gè)鏡頭是跟時(shí)間搶太陽。眼看著陽光一點(diǎn)點(diǎn)暗下去，所有的制作人員都在用沖刺的速度換鏡頭，架機(jī)位……導(dǎo)演的指揮口號(hào)也簡(jiǎn)潔到了只有幾個(gè)字: 再來！再來！Cut！OK！我們終于跑贏了時(shí)間。
《大海篇》攝制順利完成。為此，我們每個(gè)人都脫了一層皮，得到了一次新生，那是亞熱帶太陽熱情的禮物。
什么是勝利之鷹
仍然有人會(huì)追問: 什么是勝利之鷹？
勝利之鷹的內(nèi)涵實(shí)在是太多太大了，比如無往不勝的信念，比如燃燒的****，比如無與倫比的勇氣，比如永不放棄的堅(jiān)持，等等，等等。
我們當(dāng)然可以走常規(guī)線路，用一句話來提煉勝利之鷹，以口號(hào)幫助傳播。但我們發(fā)現(xiàn)，無論哪一句話，都會(huì)將勝利之鷹的氣勢(shì)縮小了，并且狹窄其內(nèi)涵，這是我們所不愿看到的。
所以我們寧愿以勝利之鷹這個(gè)概念充當(dāng)大紅鷹的口號(hào)，而不愿用一句話來解釋勝利之鷹。一句話又怎么能夠負(fù)擔(dān)得起勝利之鷹這個(gè)概念！
影視廣告與主平面將勝利之鷹的概念響亮地提出來了，豐富概念的演繹與內(nèi)涵，則需其他傳播手段的全方位配合。
將雜志廣告做到極致，是我們?yōu)榇蠹t鷹規(guī)劃的媒體策略之一。因?yàn)橐v透勝利之鷹，必須有充分的說話或文字空間，雜志應(yīng)是非常恰當(dāng)?shù)囊粋�(gè)選擇。
所有的雜志廣告均選用了自然或生活中的V形事物，配以相應(yīng)的文案，勝利之鷹展開。在此謹(jǐn)選幾篇與諸位共享:
還有很多，比如體育運(yùn)動(dòng)V系列，名人V系列，諸位可以去看看《中國(guó)民航》、
《讀者》、《足球周刊》、《銷售與市場(chǎng)》等雜志，在此就不一一列舉。
一支香煙的幸運(yùn)歷程
另一個(gè)演繹勝利之鷹的手段是完全品牌手冊(cè)。一本極其精美令人愛不釋手的樣宣，從內(nèi)容到形式都非常的迷人。
最迷人的一段是表達(dá)一支香煙的短暫一生的意義。
有多少人認(rèn)真想過煙的一生呢？大紅鷹想了，并用一種儀式將其固定了下來。
一支香煙的幸運(yùn)歷程
上篇：歷練
煙的一生，極其短暫。
從能記事的一刻起，它就在那片無邊的綠色煙葉地里，用寬大的葉片，吸取陽光雨露下的天地養(yǎng)分。直到有一天，在它的成熟儀式上，被采摘下來，開始接受更艱苦的洗禮。
它被掛在烤房里，下面是白熾的炭火，水分漸漸散失。當(dāng)寬闊的胸膛漸漸呈現(xiàn)黃棕色時(shí)，它開始隱約明白了這一生的價(jià)值。
從別人的神色里，它讀懂了欣賞的成分，也預(yù)見到滄桑只是一個(gè)開頭。
它被帶上車，一路走了很遠(yuǎn)，被帶到一個(gè)城市。探險(xiǎn)剛剛開始。在工廠里，它被清洗，高溫烘烤，切割，打碎成一條條細(xì)絲。幾乎，它已不認(rèn)識(shí)自己。當(dāng)它被卷成一支細(xì)長(zhǎng)的香煙時(shí)，受到從未有的禮遇。
銀亮的外衣打造了它的舉止，大紅的包裝讓它更有高貴身份。當(dāng)它被打上鷹的標(biāo)志，它真的看到了，一只鷹。一瞬間，四周黑暗了下來……
它憋足了勁，等待重見天日的一天。
下篇：點(diǎn)燃
這期間它認(rèn)真地回望了自己的前半生。
當(dāng)它再次被抽出煙盒時(shí)，頓時(shí)預(yù)感到生命的短促。決定在生命加速時(shí)，盡力展現(xiàn)最后的榮光。
一只考究的銀色金屬火機(jī)，矜持地發(fā)出邀請(qǐng)的火焰。幽藍(lán)幾近無色，空氣中只聽到極其細(xì)微的咝咝聲。瞬間，置身1000℃高溫，它接受了。
其實(shí)，它知道自己必須接受，也理當(dāng)接受，因?yàn)檫@一生不就是為了最后的勝利而燃燒嗎！噠，幽藍(lán)消失。這次友好的邂逅，將是它一生中所遇到的第一次也是最后一次熱情激賞。
幽藍(lán)被火紅代替，那一端足有800℃，刺激它浮想如云，一生的意義在頭腦里無比明晰。高溫下，它身軀越來越輕快，越來越暢懷，一陣一陣令人眩暈的快感下，靈魂抽身而出。一絲絲煙霧，裊裊旋轉(zhuǎn)、輕舞，在空中擴(kuò)散開來，好勝的靈魂占據(jù)了房間的每一個(gè)角落。
當(dāng)它到了另一個(gè)自由無拘的世界，遂看清一張棱角清晰、眉心舒展的面孔，目光中雖透出一絲倦意，然而，那張臉終究是喜悅的，正如煙此時(shí)的心情。
在燃盡前它想起了曼紐爾·馬查多的一首詩(shī)，“生命猶如一支煙，炭渣煙灰和火，有的人匆匆吸完，有的人細(xì)細(xì)品味”。它感激在這一生的終結(jié)時(shí)，被人細(xì)細(xì)品味。榮幸，不過如此。
也不知是它為他而燃盡，還是他成就了它充滿勝利的一生呢？
做一支煙也有如此榮幸，實(shí)在是臻入化境了。這是大紅鷹對(duì)煙的態(tài)度，有一種對(duì)存在的理解與尊重。
你就是“勝利之鷹”
“大紅鷹——?jiǎng)倮棥钡钠放苽鞑ト娉鰮舻耐瑫r(shí)，我們已經(jīng)開始考慮如何讓“勝利之鷹”與消費(fèi)者親密接觸。
現(xiàn)有的品牌廣告都是飛天的，高高在上，氣勢(shì)博大。那是樹立大紅鷹的品牌形象。但我們不僅要讓消費(fèi)者仰慕“勝利之鷹”，還要鼓勵(lì)消費(fèi)者爭(zhēng)做“勝利之鷹”。
也就是說，要讓“勝利之鷹”飛入消費(fèi)者心里。
更準(zhǔn)確地說，大紅鷹不僅需要高瞻遠(yuǎn)矚引領(lǐng)精神飛揚(yáng)的“勝利之鷹”，還需要近距離的接觸消費(fèi)者關(guān)注消費(fèi)者的“勝利之鷹”。
于是我們創(chuàng)作了一系列以“勵(lì)志”為主題的公益廣告——
《造飛機(jī)篇》。創(chuàng)意素材來源于一個(gè)農(nóng)民造飛機(jī)的新聞故事。故事本身具有強(qiáng)烈的戲劇性，在全國(guó)廣為流傳。而“勝利是一種信念”的立意，更超越了事件本身的成功與否，上升為對(duì)追求勝利的精神鼓勵(lì)。
《大廚篇》。為了夢(mèng)想不懈努力的典型事例。有偷師學(xué)藝的辛酸，也有終成一代大廚的喜悅。很多奮斗者曾經(jīng)走過的歷程。
《口吃篇》。取材于列寧的故事。據(jù)說“國(guó)嘴”宋世雄也曾有同樣經(jīng)歷。表現(xiàn)一個(gè)口吃的孩子為了說話流利，含著石子練習(xí)講話，終于克服口吃，成長(zhǎng)為一個(gè)成功的演講者。
三支公益廣告豐富了“大紅鷹——?jiǎng)倮棥钡膬?nèi)涵，也豐滿了“大紅鷹
——?jiǎng)倮棥钡男蜗螅舜蠹t鷹與消費(fèi)者之間的距離。
“勝利之鷹”憑什么勝利？
真正成功的品牌概念，要么是恰到好處地把握住時(shí)代脈搏，要么就是擊中了人類共同的感動(dòng)與追求。
萬寶路品牌定位牛仔文化，宣揚(yáng)一種開拓、冒險(xiǎn)的精神，這正是美國(guó)大力推進(jìn)西部開發(fā)需要的一種時(shí)代精神，它符合了當(dāng)時(shí)的主流文化，所以它成功了。
大紅鷹定位“勝利之鷹”，它憑什么成功呢？
這是一個(gè)追求成功的時(shí)代，人人都在把握機(jī)會(huì)展示自己的力量，或是為了實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，或是想要成就一番事業(yè)，目標(biāo)都是一樣的: 勝利！
在人的內(nèi)心深處，誰又不渴望勝利呢？事實(shí)上每個(gè)人都渴望被自己認(rèn)同，更渴望被外界認(rèn)同。正常狀況下，沒有人會(huì)心甘情愿地主動(dòng)放棄勝利選擇失敗。
在2002年北方煙草會(huì)議和鳳凰衛(wèi)視主辦的中南煙草品牌研討會(huì)上，“大紅鷹——?jiǎng)倮棥北灰恢鹿J(rèn)為2002年度業(yè)內(nèi)最棒的煙草品牌創(chuàng)作。
最高興的當(dāng)然是秋天的時(shí)候我們?nèi)ゴ蠹t鷹溝通，徐芳權(quán)廠長(zhǎng)很高興地做了一個(gè)兩拳相向的手勢(shì)，說:“你們的工作已經(jīng)看到成果了，我們現(xiàn)在和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已呈犄角之勢(shì)。”
初冬的時(shí)候我們又去大紅鷹溝通，徐廠長(zhǎng)告訴我們：“大紅鷹的銷量又明顯增長(zhǎng)了。”
再?zèng)]有比這些消息更讓我們高興的了。
同時(shí)高興的還有一件事，就是大紅鷹認(rèn)可了我們這一年來的合作，并與我們續(xù)簽了2003年度的合作協(xié)議,同時(shí)還將五一和大紅鷹藥業(yè)的年度整合營(yíng)銷傳播項(xiàng)目交給了我們。
等著吧，明年大紅鷹的品牌傳播定會(huì)給大家一個(gè)全新的沖擊。